Written by Dinamo continuă unul dintre cele mai importante proiecte derulate în ultimii ani în afara terenului. Procesul de rebranding al clubului a intrat într-o nouă etapă, iar reprezentanții implicați în proiect, alături de agenția care va lucra la dezvoltarea noii identități, au oferit o serie de explicații despre modul în care se va ajunge la imaginea viitoare a lui Dinamo.
Este un proces mult mai amplu decât simpla desenare a unei noi sigle. Proiectul presupune cercetare, analizarea istoriei și a simbolurilor lui Dinamo, consultarea diferitelor categorii de suporteri, dezvoltarea strategiei de brand, realizarea mai multor direcții creative și, ulterior, implicarea comunității în alegerea variantei care va merge mai departe.
Procesul a început în luna iunie, iar până în prezent au existat mai multe etape de documentare și organizare. În proiect au fost implicați reprezentanți ai clubului și ai suporterilor, iar pentru selectarea agenției care va dezvolta noua identitate au fost analizate peste 20 de candidaturi.
Cosmin Viorel, reprezentant suporteri:
„Fac parte din proces și sperăm ca, cât mai repede, să revenim și cu următoarele faze, să putem să definim cât mai repede, să închidem acest proces și să-l ducem cu succes la final, cu o majoritate covârșitoare a opiniilor pozitive din partea suporterilor dinamoviști. Vreau să spun că văd aici, pe lângă o onoare, o mare responsabilitate și îmi place această provocare. Eu sunt reprezentantul și mandatarul suporterilor în acest proces de redesign al lui Dinamo.”
Proiectul a pornit de la realizarea unei documentații care să ofere viitoarei agenții o bază cât mai solidă pentru înțelegerea clubului.
„Cei care au lucrat la acest proiect au avut componente de expertiză, fiecare a avut rolul lui, fiecare a fost parte din fundamentarea acestui proiect.
În prima fază s-a dezvoltat un document care a venit și a structurat un set de informații de care clubul Dinamo avea nevoie. Ulterior, a existat o selecție dintre mai mult de 20 de agenții care au aplicat la call-ul lui Dinamo.
Dinamo avea nevoie de un brand, de un sistem care să-l ajute să se poziționeze foarte bine în mediul cultural și în mediul românesc, să știe care este poziția lui. Avea nevoie și de o analiză a audienței, pentru că Dinamo trebuie să-și cunoască foarte bine segmentele de suporteri și cine sunt fanii produsului Dinamo.
Pe lângă acestea, vorbim despre elemente precum identitatea verbală, imaginile și machetele. Acest proces a fost făcut în colaborare cu o echipă din partea clubului Dinamo. Împreună am făcut documentația care a stat la baza proiectului.”
Agenția Klain care va lucra la noua identitate: „Nu vrem să demonstrăm cât de creativi suntem”
Agenția selectată pentru proiect are o experiență de peste 19 ani în marketing și branding și susține că primul obiectiv nu este realizarea efectivă a unei sigle, ci înțelegerea în profunzime a ceea ce reprezintă Dinamo.
„Suntem o agenție de marketing și branding, cu experiență de peste 19 ani. Am lucrat de-a lungul timpului cu peste 400 de companii și am dezvoltat branduri, începând de la partea de strategie și identitate, până la poziționare și implementare.
Pentru noi, orice proces începe în același fel, de la aceeași idee. Prima dată, înainte să ne apucăm să desenăm, vrem să știm ce înseamnă brandul pe care îl avem în față, iar în cazul Dinamo este o etapă extrem de importantă să înțelegem brandul, să înțelegem comunitatea, să înțelegem istoria, simbolurile și ceea ce reprezintă cu adevărat.
Ne bucurăm că facem parte din acest proces, pentru că pentru noi rebrandingul Dinamo este un proiect foarte important și vreau să mulțumesc atât clubului, cât și reprezentanților suporterilor pentru încrederea pe care ne-au acordat-o.”
„În acest moment ne aflăm în prima etapă, o etapă de cercetare și de strategie, în care analizăm tot ce înseamnă partea de simboluri, partea de istorie și vrem să definim ce înseamnă cu adevărat Dinamo, care este esența acestui brand.
Vom avea, pe lângă documentația pe care clubul și reprezentanții suporterilor ne-au pus-o la dispoziție, inclusiv interviuri cu persoane, cu legende ale clubului, dar și cu persoane care trăiesc și înțeleg esența Dinamo.
După partea de strategie și de analiză vom avea un scop foarte clar. Vrem să știm ce trebuie să păstrăm și care este baza de la care pornim. O să avem o strategie de brand, un brief pentru creație și criteriile după care vom merge mai departe și vom aproba ceea ce vor pregăti designerii.”
După finalizarea etapei de analiză va începe partea de creație. Un detaliu extrem de important este că nu vor exista trei simple variații ale aceleiași propuneri, ci trei concepte diferite.
„După ce avem prima etapă finalizată, vom trece la creație efectivă. Vom dezvolta trei direcții, nu trei variații ale aceleiași idei.
Aceste direcții vor fi prezentate în același fel, astfel încât, în momentul în care se ajunge la partea de vot, cei care vor vota și vor alege varianta finală să poată să decidă pe baza acelorași criterii.
La finalizarea etapei a doua o să urmeze partea de vot, iar după ce vom alege varianta câștigătoare vom continua cu dezvoltarea întregului sistem, începând de la partea de logo, partea verbală, partea creativă și toate elementele necesare pentru implementare.”
Cosmin Viorel: „A fost o călătorie. O călătorie care a început undeva la începutul lunii iunie. Pe parcurs au fost diferite etape.
În ultima parte a documentării s-a creat un document care cuprindea zece categorii. În urma unor discuții ne-am dat seama că implementarea nu era tocmai potrivită în forma respectivă și am încercat să găsim o variantă prin implementarea unui MVP.
Pe parcursul acestui proces au existat diferite momente care au îngreunat proiectul. Am ajuns la diferite metode de reorganizare, până în momentul de față, în care formula în care suntem organizați este complet diferită față de cea cu care am început.
Documentele pe care noi le-am elaborat împreună cu clubul și reprezentanții suporterilor au fost făcute tocmai pentru a crea premisele care să aducă, la sfârșitul proiectului, calitate. Dinamo are nevoie de un asemenea proiect și atunci am vrut să facem tot ce putem mai bine.”
Un proiect în șase etape
Rebrandingul nu se va opri la alegerea unei sigle. Procesul este împărțit în șase etape și va ajunge până la implementarea efectivă a noii identități în departamentele clubului.
„Sunt șase etape. Există o etapă de fundamentare, există o etapă de creație, o altă etapă ține efectiv de votul în sine. O să supunem variantele votului comunității și acum analizăm care ar fi cea mai oportună formulă de vot.
După acest vot, varianta finală aleasă o să fie însoțită de dezvoltarea livrabilelor care să ajute clubul să comunice mult mai bine pe partea de online, pe partea de identitate verbală și așa mai departe.
Urmează apoi două etape: o etapă de handoff pe care o face agenția către club și o ultimă etapă de implementare a brandului în fiecare departament al clubului Dinamo.
Sunt șase etape, foarte multe variabile și atunci este practic imposibil să ne dăm seama exact care ar fi un timeline.”
Din explicațiile oferite în conferință a rezultat și faptul că proiectul nu va fi grăbit doar pentru ca Dinamo să înceapă imediat un sezon cu noua identitate.
„Provocările ne-au făcut să ajungem în situația de a juca și sezonul viitor cu aceeași identitate pe care o avem acum și abia din sezonul următor să începem cu cea nouă.”
Procesul de cercetare își propune să acopere categorii diferite ale comunității dinamoviste.
„Nu doar suporterii dintr-o anumită zonă trebuie să fie reprezentați în cum o să arate brandul Dinamo. În acest scop, în analiză, noi am identificat toate categoriile ce țin de fanii Dinamo.
Pe lângă ultrași, mai sunt persoane care vin la meciuri la tribună, sunt familii, sunt femei și sunt oameni care sunt în afara țării. Toate aceste categorii o să fie luate în seamă.
Cumulate, toate informațiile adunate în urma survey-urilor, interviurilor și așa mai departe vor duce la un brand care să reprezinte majoritatea persoanelor din categoriile menționate.”
Agenția a explicat că este încă prea devreme pentru a spune cum poate fi transpus concret „spiritul Dinamo” într-o identitate vizuală.
„Momentan suntem într-o fază destul de incipientă în tot acest proces. Într-adevăr, am avut foarte mult sprijin și din partea clubului, și din partea reprezentanților suporterilor, dar nu avem încă un răspuns foarte clar, pentru că nu avem stabilite direcțiile, nu avem stabilite criteriile după care vom evalua și care sunt elementele centrale.
În momentul în care o să știm aceste lucruri, cu siguranță o să reușim să spunem cum putem transpune acest spirit.”
Selecția agenției a reprezentat ea însăși un proces amplu. Nu a fost analizată doar capacitatea de a realiza o siglă atractivă, ci experiența, echipa, portofoliul și metodologia propusă.
„Unul dintre criterii a fost ca agențiile care voiau să lucreze cu Dinamo să completeze acel formular în detaliu, iar ulterior criteriul care a fost foarte, foarte important a fost cel legat de proces.
Pentru Dinamo nu este important doar să avem o chestie care arată bine din punct de vedere estetic. Este un proces, iar agenția selectată trebuia să aibă capacitatea de a duce acest proiect în spate, capacitatea din punct de vedere al echipei, pregătirea echipei și portofoliul.
Agențiile au fost analizate în baza unor criterii. Fiecare din grupul de lucru a analizat punctele forte sau punctele mai puțin bune pe care le avea fiecare agenție.
S-a constituit un document comun cu observațiile fiecărui participant din grupul de lucru. S-a făcut un ranking pentru fiecare agenție, pentru a vedea la ce puncte o agenție excelează și unde putea să își îmbunătățească fiecare arie. Punând punctele cap la cap, rezultatul a fost favorabil agenției selectate.”
ANDREI NICOLESCU: „Suntem în punctul în care trebuie să fim. Ăsta este momentul sau asta este perioada, datorită conjuncturilor și a tot ce s-a întâmplat până acum, când putem să stăm la masă și să vorbim deschis despre acest lucru, fără să avem anumite constrângeri.
Cu toate că anumite lucruri făcute au fost contestate, ele ne pun în situația de astăzi. Pentru că dacă făceam acest proces acum doi ani, nu cred că puteam să stăm la masă așa cum stăm acum și să discutăm liber despre un proces de alegere a unei agenții și de creare a unei identități.
Niciunul dintre acționarii lui Dinamo, nimeni dintre cei care conduc Dinamo, nu și-a propus ca sigla sau identitatea vizuală a lui Dinamo să arate într-un anumit fel.
Interesul nostru comun este ca ea, la final, să genereze o opinie pozitivă din partea majorității fanilor dinamoviști. Pentru asta suntem aici. Este un pas în acest proces și urmează următorii.”
Situația „D”-ului istoric
Unul dintre cele mai interesante subiecte abordate a fost cel al simbolurilor istorice și, în special, situația juridică a celebrului „D”.
„Ca să vorbim tehnic apropo de acel «D» istoric, problema semnalată de agenția cu care lucrăm și de casa de proprietate intelectuală cu care lucrăm a fost dată de faptul că acel «D» istoric nu este protejat de owner-ul real al acelui simbol istoric.
Pentru că dacă am fi putut să avem acea protejare făcută de către Clubul Sportiv Dinamo, n-am mai fi avut anumite constrângeri legate de desenul sau forma acelui «D».
Sunt atât de multe variabile de discutat pentru întrebarea dumneavoastră încât refuz să intru în ea. Ce îmi doresc este doar să putem să vorbim deschis despre asta, să ne asumăm, să mergem înainte și să sperăm că nu vom avea toate piedicile care au fost până acum puse.”
Conducerea nu a dorit însă să intre în scenarii legate de o eventuală achiziționare a vechii sigle sau a denumirii FC Dinamo în cazul unor proceduri juridice viitoare.
„Nu știu să vă răspund la întrebarea asta, pentru că nu este subiectul acestei conferințe și nici nu face obiectul procesului în care suntem noi acum. Cred că este foarte important să ne concentrăm pe procesul pe care îl dezvoltăm în momentul acesta.”
osibilitatea ca noua identitate să fie folosită și de Clubul Sportiv Dinamo
A fost abordată inclusiv perspectiva ca identitatea rezultată din actualul proces să poată fi folosită într-o formă mai largă.
„Suntem departe de acest lucru. Este foarte important ca această identitate să fie asumată și integrată în conștiința cât mai multor dinamoviști.
Dacă ea este o identitate care place tuturor, nu cred că nu va plăcea în Clubul Sportiv. Este imposibil să cred asta și, până la urmă, din toate mesajele publice pe care le avem, avem unitate legată de clubul de fotbal. Astfel încât cred că acolo este foarte ușor de făcut o colaborare.”
„Cred că este pentru prima dată în România când acest proces este făcut public”
Dinamo dorește ca întregul proces să fie transparent, tocmai pentru ca suporterii să înțeleagă că nu este vorba despre simpla realizare a unei sigle.
„Cred că este pentru prima dată în România când acest proces este făcut public și prezintă niște etape tehnice complexe care definesc sau arată cât de structurat trebuie să fie un astfel de proces.
Aș vrea cumva să vă orientați atenția către tipul acesta de proces, pentru că este într-adevăr relevant și presupun că peste ani se va vorbi despre un prim proces de branding complet.
Nu ne interesează să fie într-un fel sau altul, ci să fie făcut ca la carte. Despre asta este vorba.”
Apel la unitate în comunitatea dinamovistă din partea lui Cosmin Viorel
Finalul conferinței a adus și un mesaj adresat comunității, în contextul diferențelor de opinie apărute în ultima perioadă între diverse categorii de suporteri.
„Sunt dinamovist care vin la meciuri de peste 20 de ani și am observat în ultima perioadă că se creează o falie între oamenii de peluză și oamenii de la tribună, dinamoviștii din restul țării, și aș vrea să fac un apel.
De când am intrat în interiorul acestui grup de lucru, persoanele despre care vorbeam, circa 15-20 de persoane care au fost la întâlnirea cu clubul, au fost la curent cu ceea ce se întâmplă în interiorul grupului de lucru.
Probabil de acolo și anumite atitudini, anumite comportamente care au făcut ca această falie să existe. Apelul meu este către unitate, pentru că, la un moment dat, putem să avem impresia că băieții de pe peluză se comportă într-un anumit fel fără să aibă anumite motive.
Să nu uităm că tot din interiorul ultrașilor, din peluză, a pornit și programul DDB, care, la un moment dat, cu ajutorul restului dinamoviștilor, a reușit să țină clubul pe linia de plutire, până în momentul în care actualul management a preluat clubul, l-a readus în prima divizie și acum este pe primul loc.”